Twitter正在慢慢跌下神坛

2017-10-05 18:20:54 济南网站建设 19

Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)让每个人都感到意外。


那是2016年3月,多西亮相NBC“今日秀”节目,庆祝Twitter创建10周年。随着摄像机镜头锁定多西,主持人马特·劳尔(Matt Lauer)提了一个问题:“140个字符限制,会继续保留呢,还是会取消以及何时取消?”


劳尔问的是Twitter针对每条推文的140个字符限制,这种限制从Twitter创建一直沿用到当时。媒体几个月前报道称,Twitter考虑推出一项新功能,取消这种限制。这款产品在Twitter内部的代号为“Beyond 140”,当时已开发完成,等待管理层最终拍板。但多西却说:“140字符限制还将保留,这对于我们来说是一件好事。”


据知情人士透露,在Twitter总部,“Beyond 140”开发团队对多西这一表态十分意外。自多西五个月前重新担任CEO以来,推出“Beyond 140”始终是Twitter最优先的事项之一,多西对劳尔所说的话,也是该团队第一次听说140字符的限制将继续保留。据多位前员工称,在用户对潜在改变提出质疑后,多西开始临阵退缩。


不过最终,在18个月以前,Twitter终于还是推出了“Beyond 140”,虽然字符限制的范围少于最初计划。这一产品升级从提出到正式推出花了两年时间,而这也是多西在重返Twitter后一系列举措的缩影。在两年期间,Twitter幸存了下来,但却未能采取重大举措,让公司重返发展正轨。


股价下跌逾40%


我们可以用数字来总结多西回归两年的“成绩单”:Twitter股价下跌了40%以上;两年只增加了2100万新用户,平均每个月不到100万,上个季度甚至没有增加新用户;Twitter仍然没有实现盈利,今年的总收入将低于去年。


按照所有现有指标评判,多西并没有取得成功。但是,Twitter并不同意这种看法。该公司表示,在过去三个季度,Twitter日活跃用户数连续以两位数的速度增长。Twitter发言人还将Twitter的改版、算法时间线及面向海外市场的精简版本,作为“重大赌注”的例证。


Twitter的另一个主要问题,即高管快速流失,似乎已经放缓,但该公司仍然在过去两年失去了十多位重要的产品与商业高管。多西仍然是一位临时CEO,因为他目前还担任支付公司Square的CEO。在过去两年我们采访的几乎每一位知情人士——从高管到普通员工——都以为,多西到现在应该从中选出一家公司进行领导。


无论是Twitter的前员工还是在职员工,都曾经对多西的回归寄予厚望。在多西回归之时,他们希望他能利用自己作为Twitter联合创始人的特殊身份,对公司展开大刀阔斧的改革,但这一幕并未发生。


多西的第一个重大举措就是裁员,为了遏制高成本,在一些部门人浮于事的时候推行严格的纪律标准,裁员也是一个困难但却必要的决定。他还对Twitter时间线作出调整,利用算法将最受欢迎的推文放到最上面,而不是按照逆时间顺序来显示。


但是,随着类似“Beyond 140”这样的项目被束之高阁,Twitter员工在多西最初回归时的兴奋之情已经消失殆尽。高管流失情况仍在继续,Twitter也未能改善其运营数据。


员工士气屡受打击


一个很打击员工士气的事情发生在2016年1月份的Twitter高管会议上,当时100名高管来到旧金山举行为期一天的会议和交流。多西向每个人发了一本书《心态决定你能走多远》,此书由卡罗尔·徳韦克(Carol Dweck)所著,他还曾在TED发表过演讲,题为“相信自己可以改进的力量”。


然而,就在会议即将结束,Twitter高管等着共进晚餐之时,媒体却报道称Twitter产品主管凯文·威尔(Kevin Weil)将转投竞争对手Instagram。威尔当时也出席了会议,在看到这则新闻后,他马上离开了会场。知情人士称,这让包括多西在内的许多高管都备受打击。


这只是Twitter那年遭受连番打击的开始。Twitter当时还在积极开拓流媒体视频市场,甚至赢得了多场NFL橄榄球比赛的转播权。但是,Twitter在那一年却遭受了一系列挫折,比如裁减更多员工,关闭视频应用Vine等等。


Twitter还开始启动出售过程,希望找到合适的买家,但最终未能如愿。以多西为例,有报道称某媒体巨头就担心外界将其对家庭友好的品牌,与Twitter的性骚扰丑闻联系起来。另一个潜在买家Salesforce也在股东作出激烈回应后开始重新思考收购Twitter的想法。该公司CEO马克·贝尼奥夫(Marc Benioff)最终退缩了。


在Facebook积极进军视频直播、虚拟现实、消息机器人和增强现实等领域的同时,Twitter领导层却专注于深挖视频直播市场,但这项努力给人感觉并不成熟。在多西回归之时,人们都希望他作为一位“战时CEO”,能不惜一切代价对公司“动大手术”,砍掉一切干扰主营业务的边缘项目。


这并不是多西的个性,从来都不是。知情人士称,在评估Twitter所面临的挑战时,他仍然不急不忙,而且专注于企业文化的改造。在2015年Twitter启动了第一轮裁员后,多西自掏腰包,将价值超过2亿美元的股票返给员工。多西不太在意什么呢?Twitter的股价以及“Beyond 140”之类的产品更新。

出售或是唯一出路


那么,接下来会发生什么呢?考虑到不断下滑的股价以及不明朗的产品导向,Twitter很有可能会被收购。最热门的潜在买家仍然是谷歌,Twitter的董事会目前有两位谷歌前高管。但如果出售过程再次开启,Twitter的银行顾问将努力寻找最有利的报价。外界认为,亚马逊也许能给出更好的报价。


但如果Twitter的运营指标仍然没有改善,激进投资者可以借此强迫进行改革。考虑到Twitter良好的公司治理,只拥有一个股票类别,而且每股都有相同的投票权——这一点与Alphabet和Facebook等硅谷其他公司不一样——Twitter还是颇具吸引力的。


不过,Twitter也因此更易受到某个愿意出大钱以换取控制权的投资者的影响。尽管如此,没有一个人或实体持有Twitter大部分股权。Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯(Ev Williams)曾在一年前持有最多的股份,但后来他已经不断减持。Vanguard是另一个持有5%股份的投资者;多西只持有2%的股份。


当然,多西的任期也存在一些积极方面。在他回归以后,解决Twitter不正之风就成了全公司的重中之重,Twitter还宣称各项努力都取得了效果。Twitter视频直播业务已经吸引了广告商的注意,尽管历经两年才推出,但“Beyond140”最终还是面世了。


然而,Twitter最近又卷入新的纷争。由于在去年美国总统大选中的作用,Twitter如今面临着公众的质疑。当时,与俄罗斯有关联的“机器人网络”利用Twitter,在总统大选前夕散布虚假新闻。